Les indicateurs-clés de performance en web marketing

Internet est devenu un endroit-clé pour réussir ses objectifs marketing. La visibilité d’une entreprise et sa réussite dépendent aujourd’hui d’outils tels que le référencement naturel, la publicité en ligne ou les médias sociaux. Pour plus d’efficacité et de stabilité, il est cependant important d’utiliser les bons indicateurs-clés de performance pour mesurer les campagnes en web marketing.

Pour illustrer nos propos, prenons l’exemple de Sergio qui est spécialiste en liseuses numériques. Il a développé un concept qui rend un rendu parfait des couleurs (« plus confortables que le papier », dit-il). Il a très bien compris qu’internet permettait de vendre ses produits plus facilement et de se faire connaître, mais il n’y connaît absolument rien. C’est pourquoi, il a demandé l’aide d’un prestataire en web marketing.

 

Internaute se lançant dans le web marketing

Le web marketing a du bon (design:Vector Open Stock)

Problématique des indicateurs-clés dans le web marketing

Toutes les statistiques ne sont pas des KPI pertinents pour mesurer l’efficacité des campagnes webmarketing (KPI: « Key Performance Indicator », indicateur-clé de performance). L’exemple-typique est le taux de rebond (nombre de visites se soldant en une seule page), qui mesure autant l’accessibilité de l’information que le désintérêt pour une page web. D’ailleurs Sergio n’est pas clair sur la manière dont il va pouvoir juger les performances de son prestataire. Les critères pour construire de bons indicateurs de performance sont :

  • Clarté des indicateurs : Sergio doit pouvoir comprendre ce que mesurent les indicateurs. Les indicateurs de performance doivent être très concrets pour tous les professionnels concernés (un nombre de visiteurs uniques signifie que le site web est visible pour de nombreux internautes).
  • L’univocité des statistiques : Sergio doit pouvoir être certain que ses campagnes web marketing fonctionnent bien. Les indicateurs-clés de performance doivent bien mesurer le phénomène et rien d’autre (un nombre d’utilisateurs uniques mesure le nombre de nouveaux visiteurs, et rien d’autre en théorie).
  • Comparaison possible des statistiques dans le temps, dans l’espace et entre les campagnes : Sergio doit pouvoir mesurer l’évolution de son succès dans le temps et faire la comparaison entre les différentes campagnes que son prestataire entreprend (on peut faire des comparaisons en visiteurs uniques entre mars et avril, ainsi qu’entre le référencement naturel et la publicité en ligne).

 

Comparaison d'un KPI dans le temps

Comparaison d’un KPI dans le temps

 

Les indicateurs-clés de performance en web marketing

Á partir de ces critères, on peut élaborer plusieurs indicateurs-clés de performance en web marketing. Pour des campagnes exclusivement SEO, on mesure aussi le positionnement puisque le travail d’un prestataire doit optimiser les pages web pour les mots-clés ciblés dans les moteurs de recherche

  • Reaching : nombre d’internautes touchés par votre communication sur le web. Indicateur-clé de performance particulièrement intéressant pour les médias sociaux et les publicités visuelles. Le reaching mesure la portée de la communication sur le web en termes d’internautes touchés. Sergio souhaite par exemple que ses campagnes touchent environ 1’000 internautes.
Foule comme un indicateur-clé de performance

Reaching: nombre d’internautes touchés par votre communication sur le web

  • Trafic provenant des campagnes : c’est l’indicateur d’efficacité des campagnes (mis à part pour les médias sociaux, jouent beaucoup sur l’intérêt à long terme). Pour sa campagne SEO, Sergio souhaite connaître les visites, les visiteurs uniques et le nombre d’internautes qui reviennent sur le site. Il voit une forte amélioration des performances obtenues par son prestataire.
Illusatration de KPI: visite sur un ordinateur

Visites: nombre de fois qu’un internaute entre dans votre site web

  • Nombre de conversions : La réussite des objectifs devrait être l’indicateur-phare pour toutes les entreprises, mais il est aussi préférable de calculer l’exposition avant une conversion. Le prestataire de Sergio lui a très bien expliqué que la vente de liseuses numériques pouvait s’effectuer par plusieurs canaux. Le nombre de conversions effectuées doit donc être calculé.
Illustration de KPI: serrée de main

Conversion: nombre de fois que vous réalisez un de vos objectifs sur le site internet

Voici les KPI que j’utilise dans mon travail. Tous ces indicateurs-clés de performance sont importants, et permettent une collaboration saine entre le prestataire et le client. Il est normal de se demander si le travail a été bien effectué et de pouvoir présenter des résultats concrets pour le prestataire, c’est pourquoi les campagnes en web marketing doivent bénéficier de mesures univoques, compréhensibles et comparables.

 

Antoine Müller

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